Mailing I: Professionelle Weinguts- E-Mail Newsletter (Video)

Täglich flattern viele in unser Postfach und beinahe jedes Weingut bietet einen an: Die Rede ist vom Weinguts-Newsletter. Aktuellen Umfragen zur Folge, spielen E-Mail Newsletter immer noch eine wichtige Rolle und sind teilweise noch unterschätzt. Obwohl dieses Medium der Werbung schon vergleichsweise alt ist, werden doch in der Verwendung einige Fehler begangen. Der Erste liegt darin, dass der Newsletter wie eine normale E-Mail betrachtet wird, die man auch im Tagesgeschäft schreibt. Der zweite Fehler liegt darin, dass bei mangelnder Qualität oder fehlenden Abmelde-Möglichkeiten Kunden schnell frustriert sind. So kann ein Newsletter nicht nur positiv aufgenommen werden - er kann im schlimmsten Fall sogar massiven Schaden anrichten. Daher haben wir in folgendem Artikel für alle Weingüter ein paar Tipps für einen guten Newsletter zusammengestellt.

 

Mehr Informationen zum Thema "gute E-Mails"

Dieser Artikel fasst alle Beiträge des letzten Jahres zum Thema "E-Mails" ein wenig für Euch zusammen. Wir haben schon viele Informationen und Ideen um das Thema "gute E-Mails" zusammengetragen: Lest auch die anderen Artikel aus unserer "Mailing-Reihe" und werdet zu E-Mail Profis!

• Mailing I: Professionelle E-Mail Newsletter
• Mailing II: So sammeln Sie E-Mail Adressen
• Mailing III: Newsletter richtig auswerten
• Mailing IV: Spam-Risiko verringern
• Mailing V: Werde mit der Newsletterschulung zum E-Mail-Profi
• Mailing VI: Studie zum Thema "erfolgreiche Newsletter"
• Schritt für Schritt Anleitung für einen Newsletter in Winestro.Cloud
• DSGVO-Konforme Mails mit Winestro.Cloud
• Mailing VII: Checkliste für gute Newsletter

 

 

1. Vorüberlegungen zum Newsletter

Zuerst solltet Ihr Euch einige Fragen stellen - und das bevor Ihr den Newsletter schreibt oder gar absendet:

• Möchtet Ihr einen regelmäßigen Newsletter oder nur ein einzelnes Anschreiben anfertigen?
• Passt ein E-Mail Anschreiben zu Eurer normalen Kommunikation oder erreicht Ihr Eure Kunden für gewöhnlich anders besser?
• Habt Ihr einen ausreichenden und vor allem gepflegten Stamm an E-Mail Adressen?
• Habt Ihr genug Zeit den Newsletter zu planen und vorzubereiten?
• Habt Ihr genug Ideen und einen Plan, wann Ihr was veröffentlicht?

Macht Euch vor dem Start erst mit der E-Mailing Software, wie zum Beispiel dem Newsletter Modul in Winestro.Cloud (zum Video-Lehrgang), vertraut. Testet, wie man E-Mails versendet und ob sie auch wie gewünscht ankommen. Probiert das auch schon weit in Vorfeld aus, damit Ihr beim Versand des Newsletters bereits mit dem System vertraut seid: Bei Deinem ersten Newsletter hilft Dir auch unsere Schritt-für-Schitt-Anleitung. Plane großzügig und mit viel Luft, damit keine "halbfertigen" Newsletter abgesendet werden müssen oder du unter Druck gerätst etwas überhaupt tun zu "müssen".

(Tipp: Im Winestro.Cloud Newsletter-Modul kann man vorher einstellen, wann der Newsletter versendet werden soll. So könnt Ihr schon eine Woche im Voraus einen Newsletter "scharf" schalten und ggf. noch stoppen und abändern.)
 

2. Welche Botschaft soll an welche Kunden?

Schau Doch einmal aus Deiner eigenen Perspektive auf Newsletter - dazu kann es sehr lehrreich sein, wenn Du Deinen eigenen (privaten?) E-Mail Posteingang aufmachst und schaust, was Du gelesen hast und was nicht. Wenn Du herausfindest warum Du auf das eine geklickt hast und auf das andere nicht, bist Du einen großen Schritt schlauer geworden für Deinen eigenen Newsletter: Wir erhalten täglich viele E-Mails in unserem Postfach und sehr viele davon sind wirklich nicht relevant und wichtig für uns. Daher landet eine unwichtig aussehende Werbe-Email auch zurecht schnell und ungelesen im Papierkorb. Wie aber kann man die Chancen erhöhen, dass Kunden den Newsletter auch lesen?

• Überlege Dir, was das Ziel des Newsletters ist und was der Kunde jetzt damit tun soll. Ein guter Newsletter sollte am besten eindeutig mit einem klaren Ziel sein und maximal noch ein zusätzliches Ziel aufweisen:
  • Ein klassisches Ziel ist der Klick in den Webshop am besten gefolgt von einem Kauf.
  • Aber auch der Besuch eines Fests kann ein Ziel sein. (z.B. mit einem "Kommst Du vorbei? Ja / nein / Vielleicht" Link, den Du messen kannst.)
  • Eine stärkere Kundenbindung kann ebenfalls ein Ziel sein. In diesem Punkt solltest Du aber auch wirklich überlegen, wie Du den Kunden bindest und das messen kannst!
  • Reine Information ist kein gutes Ziel: Es sei denn, sie hilft dem Kunden eine bessere Kaufentscheidung zu treffen. Der Text zur Lese sollte z.B. somit nicht erklären, wie schwierig das Weinjahr war (das ist negativ), sondern welche Weine dort herauskommen und welche der Kunde jetzt wieso kaufen sollte.
• Schreibt niemanden an, der es nicht will. Über den praktischen Abmelde-Link können sich Kunden schnell vom Verteiler abmelden. Wenn ein Kunde sich abmeldet, solltet Ihr Euch nicht angegriffen fühlen! Nutzt beim nächsten Newsletter einfach die Option, dass die Mail nur an Kunden mit Zustimmung zum Newsletter versendet wird. So wird der Kunde gar nicht erst genervt und Schaden sofort minimiert.

Wenn Du erste Erfahrungen mit dem Thema Newsletter gesammelt hast, kannst Du sogar noch weiter gehen:

• Schreibt verschiedene Anschreiben an verschiedene Kundengruppen. Weinkunden in Eurer Nähe interessiert das lokale Weinfest natürlich viel mehr, als Kunden in Kiel. Auf der anderen Seite interessiert den Kieler Kunden vielleicht eher die Wein-Tour nach Norddeutschland. Nutzt also die Kundenselektionen in Winestro.Cloud und stimmt die E-Mails auf Eure Weinkunden ab.
• Präsentiere Artikel und Veranstaltungen zielgruppengerecht. Passt die neue, hippe Wein-Linie zu den alten Bestandskunden? Oder schickt Ihr diesen Kunden lieber ein bewährtes Wein-Sortiment und erwähnt das andere Paket nur nebenbei?

3. Bringt hochwertigen Inhalt rüber!

Überlegt Euch, wie dem Kunden wichtige Informationen mitgegeben werden können. Der Weinkunde muss nach dem Lesen der E-Mail das Gefühl haben, dass er etwas neues gelernt hat und nun bessere Entscheidungen treffen kann.

• Wählt einen aussagekräftigen und interessanten Betreff, der Deinem oben formulierten Ziel dienlich ist.
  Schlecht: Neues vom Weingut Mustermann.
  Besser: Unser spritziger Musterwein in limitierter Auflage wird Dich umhauen.
  • (In dem Beispiel arbeite ich übrigens mit dem Prinzip der Verknappung - ich bediene die Angst ausgeschlossen zu werden oder zu spät zu sein, wenn ich nicht klicke)
  • Der Betreff muss zum Weiterlesen einladen, ohne wie von einem Marktschreier daher zu kommen. (NEWS VOM WEINGUT!!!!!! scheidet also aus ;) -  Er muss die Frage beantworten: "Warum sollte ich als Kunde jetzt meine wertvolle Zeit und Aufmerksamkeit opfern, um auf diese E-Mail zu klicken?".
  • Eine weitere Alternative wäre "Entdecke den geheimen Star unseres Sortiments…" oder "Der Wein, der alles verändert – Warum er so anders ist…". Das animiert wirklich zum Weiterlesen und erzeugt einen "was zur Hölle"-Mystery-Moment, der auf jeden Fall eine Pull-Wirkung auf den Newsletter erzeugt. Die Gefahr ist hier allerdings, dass man nah an die Sprache von SPAM-Nachrichten kommt - hier solltest Du auf jeden Fall ausprobieren, aber die Grenzen auch ganz genau wahren und sehr aufpassen.
• Schreibt interessante Inhalte. Es klingt trivial aber wird oft vergessen! Nicht was IHR interessant findet ist relevant, sondern was der KUNDE interessant findet! Überlegt also ganz genau, was Eure Kunden interessiert: Denkt einmal aus Sicht des Kunden über Euren Newsletter nach. Kunden - oder besser alle Menschen - möchten informiert und unterhalten werden oder nützliche Informationen für IHR Leben erhalten - Geschichten anderer Menschen interessieren sie ggf. nur beiläufig oder bei starkem persönlichem Bezug.
  Schlecht: Besuchen Sie unser Herbst-Hoffest im renovierten Innenhof am....!
  Besser: Verbringen Sie schöne Stunden bei Spitzenwein im urigen Weinguts-Ambiente am....
• Gebt Euren Kunden interessante Tipps. Helft ihnen dabei sich zu entscheiden und erklärt ihnen, wozu Euer Produkt oder Eure Information sie befähigen. Ideen wären zum Beispiel: Ein leckeres Rezept zum Wein, passende Gerichte, Zusatzinformationen und Geschichten. Seid kreativ! Hier lässt sich zum Beispiel das Familien-Kochbuch des Weinguts gut einsetzen (wenn vorhanden). Geschichten helfen dem Kunden mit dem Produkt "Wein" zu glänzen (er hat was zu erzählen) und detaillierte Angaben zum Wein lassen ihn beim nächsten Abendessen wie einen Sommelier wirken. ;-)

4. Die professionelle Gestaltung ist wichtig

Viele Newsletter, die uns im Tagesgeschäft erreichen, sind oft noch schlecht formatiert, werden nicht richtig angezeigt oder sind einfach nur kopierte Word-Dokumente. Sieht eine E-Mail schon optisch nicht ansprechend aus, wird sie oft gleich geschlossen ohne sie auch nur eines Blickes zu würdigen.

• Kopiert auf keinen Fall direkt aus Word heraus. Hier werden ggf. Formatierungen und Bilder übernommen, die so nicht in jedem E-Mail Programm angezeigt werden können. Tippt eine E-Mail immer in einem entsprechenden E-Mail Programm.
• Nutzt professionelle Vorlagen. Lasst Euch eine E-Mail Vorlage von einem Profi anlegen oder nutzt die kostenlos vorgefertigten Vorlagen von Winestro.Cloud (bucht Ihr eine Newsletter-Schulung, ist auch ein für Euch persönlich erstellter Newsletter-Hintergrund inklusive). Unser Newsletter-Designer erstellt für Euch gleich hochwertige Layouts und hat vorgefertigte Elemente für Euch.
• Die E-Mail muss zum Erscheinungsbild der Webseite passen. Schon in der Vorschau muss ersichtlich werden, von wem die E-Mail stammt.
• Testet Eure E-Mail. Sendet zum Beispiel eine Kopie an Euer Outlook, testet sie bei gmx, web.de oder anderen E-Mail Anbietern. Sieht die E-Mail auch überall gut aus (genau gleich wird sie wahrscheinlich nicht aussehen)? Eine einheitliche Darstellung ist hier nicht so selbstverständlich wie Ihr vielleicht denkt.
• Vermeidet es Anhänge im Newsletter zu versenden! Ladet Bilder und Anhänge vorher auf Eure Webseite und verlinkt nur in der E-Mail darauf. Kleinere Anhänge und kleinere Darstellungen sind oft besser - gerade in mobilen Zeiten. Oft werden E-Mails nämlich auf dem Smartphone gelesen.
• Achtet auf die rechtlichen Gegebenheiten! Informiert Euch über die Rahmenbedingungen und fügt auf jeden Fall mindestens einen Abmeldelink und ein vollständiges Impressum bei!
• Vermeide bunte Text-Farben (außer es ist ein Marketing-Merkmal von Dir). Achte auch darauf fettgedruckte Wörter und Unterstriche extrem sparsam einzusetzen. Auch Worte in Großbuchstaben zu schreiben gehört eher zum schlechten Umgangston und erhöhen das SPAM-Risikio.

Gerne unterstützen wir Euch dabei. Sowohl die Gestaltung der Vorlagen, als auch eine Schulung speziell mit Eurem Newsletter ist möglich. Sprecht uns einfach an!

5. Keine Werbung ist die beste Werbung

Natürlich ist ein Newsletter eine Werbung für das Weingut. Ihr möchtet den Kunden an euch binden, ihm im Gedächtnis bleiben oder ihn zum Kauf animieren. Gegen platte Werbesprache oder Kaufverführungen reagieren viele Menschen aber auf Grund der Flut an Werbung mittlerweile allergisch. Im schlimmsten Fall wird der Newsletter sogar automatisch als SPAM klassifiziert. (Mehr dazu in diesem Artikel)

Das Gute ist ja: Wir müssen gar keine Werbung machen - klingt erstmal unlogisch? Vielleicht hilft Dir folgendes Bild und Du stellst Dir den Newsletter wie ein Date zweier Menschen vor, die sich einmal vorher getroffen und dann verabredet haben: Beide Personen wissen ja wozu sie hier sind und die Intention der beiden Parteien ist klar - dennoch wird es keiner explizit ansprechen - es stellt sich ja nicht die Frage was hier gemacht wird, sondern nur ob wir uns beide zusammen zu einem zweiten Date wiedersehen und was dann so passiert ;) Dabei wollen wir nicht mit der Tür ins Haus fallen, aber wir brauchen auch nicht mit unserer Absicht verschämt hinter dem Berg zu halten: Ohne Interesse wäre mein Gegenüber ja nicht hier....

• Kommuniziert ohne Werbesprache. Teilt lieber Interessantes mit.
• Erzählt spannende Geschichten rund um Eure Weine, das Weingut und die Menschen darin. (Unterhaltung / Information!)
• Liefert Anreize zu Handlungen und weckt das natürliche Interesse Eurer Weinkunden auf Neues.
• Bleibt positiv! Leider lassen sich all zu viele Weingüter davon hinreißen einen negativen Unterton in den Newsletter einschleichen zu lassen. Das kann menschlich nachvollziehbar sein, aber hey wir sind bei einem ersten Date und wollen, dass unser Gegenüber etwas Positives mit uns verbindet und keinen Jammerton mit uns assoziieren.
• Auch bei einem Date muss es zum Abschluss kommen - man fragt nach dem zweiten Date oder man versteht sich so gut, dass es weiter geht. Nichts wäre schlimmer als ein Date, auf dem man sich gut versteht und dann traut sich keiner zu sagen wie es weiter geht: Sagt den Kunden was sie tun sollen - Lockt sie auf die Webseite Eures Weinguts: Teasert Weinbeschreibungen nur an und versteckt den Rest in einem Link zum Webshop. Hier wollt Ihr den Kunden ja haben!

6. Länge, Frequenz und Zeitpunkt

Bei guten Newslettern ist es wichtig, dass Ihr auf der einen Seite den Kunden nicht nervt oder stört. Auf der anderen Seite ist es natürlich auch wichtig, dass Ihr dem Kunden im Gedächtnis bleibt. Nur ein Newsletter im Halbjahr ist etwas wenig, wenn Ihr es ernst meint. Ein bis zwei Newsletter in der Woche können schon recht viel sein.

• Sprecht mit Euren Weinkunden was sie sich wann wünschen und interessant finden.
• Überprüft auch mit unseren praktischen Zeit-Modulen, wann die E-Mails gelesen werden und stimmen den Zeitpunkt ab.
• Schreibt auch nicht zu lange E-Mails, sondern bleibt kurz und griffig. Wenn doch etwas längeres geschrieben werden soll, schreibt eine kurze Einleitung und verlinkt auf die Homepage. Wer weiterlesen möchte, kann das dann auch direkt tun. Wer das nicht möchte, muss sich nicht durch den Text "quälen", bevor die Stelle kommt, die ihn eigentlich interessiert.

Faustregel: Ein guter Newsletter, der ausgedruckt eine DIN A-4 Seite groß ist, ist fast schon zu lang!

7. Provoziert Reaktionen - und habt keine Angst vor negativem Feedback!

Viele Weingüter schreiben ihren Kunden eine E-Mail ohne eine einzige Handlungsaufforderung (Call-To-Action). Damit lässt Du Deinen Kunden aber einfach an einer wichtigen Stelle alleine: Er hat sich ja den Newsletter durchgelesen und sollte jetzt auch das Ziel von s.o. überhaupt erfüllen können.
Dazu sollte es immer einen Link im direkten Blickfeld (also ohne Scrollen) der E-Mail geben, der eine Handlung provoziert. Er sollte klar erkennbar sein und es sollte sich klar zeigen, was der Kunde hier erwarten kann. Klassischer Weise ist es ein Link zum Wein / Webshop, es kann aber auch ein Link zum Fest-Programm, einer Video-Botschaft auf Youtube oder eine E-Mail an Euch sein.

Habt keine Angst vor Abmeldungen. Hier steckt meistens keine Ablehnung gegenüber dem Weingut dahinter, sondern oft ein reiner Selbstschutz des Kunden. Er versucht die Werbeflut ein wenig einzudämmen und das Abmelden ist ein probates Mittel. Ihr solltet auf jeden Fall immer die Abmelde-Links in unserem Newsletter-Tool nutzen und auch im Bereich E-Mails die Abmeldungen kontrollieren. Schaden entsteht erst dann, wenn Ihr unerwünscht weiter sendet. Das kann abgemahnt werden und der Kunde wird sicher kaum noch bei Euch einkaufen.

Oder um bei meinem Date-Bild zu bleiben: Wenn einer der Parteien klar ist, dass es keine Aussicht auf Erfolg hat, ist es nett, wenn diese Partei es beim ersten Date sagt: Das setzt Eure Zeit und Ressource frei für andere Optionen - fühlt sich aber klar erstmal doof an. ;)
 

8. Messt den Erfolg!

Nutzt unsere praktischen Auswertungs-Module in Winestro.Cloud. Hier könnt Ihr direkt viel über Klickraten und mehr erfahren. Das Modul kann nur darstellen, was der Kunde durch seine Sicherheitseinstellungen zulässt. (z.B. Blockierte Bilder in der Anzeige verhindern ein Tracking). Daher liegt die Dunkelziffer der Leser immer höher. Trotzdem seht Ihr hier gleich, welche Kunden die E-Mails gelesen haben, darauf reagiert haben oder einem bestimmten Link gefolgt sind.

•  Bei den Lese-Raten geben Dir folgende Werte (über alle Branchen) eine Einordungs-Möglichkeit, wobei im Weinbau die Werte nach unseren Messungen oft auch 10-20% besser sind je Stufe.

  • 15-25%: Das ist eine durchschnittliche Öffnungsrate für viele Branchen. Liegt deine Öffnungsrate in diesem Bereich, ist deine E-Mail-Kampagne meist solide.

  • 25-35%: Eine Öffnungsrate in diesem Bereich gilt als gut. Deine Betreffzeile und der Versandzeitpunkt scheinen gut auf deine Zielgruppe abgestimmt zu sein.

  • Über 35%: Das wird als sehr gut betrachtet. Eine solche Öffnungsrate deutet darauf hin, dass deine Zielgruppe starkes Interesse an deinen Inhalten hat und dass deine E-Mail-Kampagne effektiv ist.

  • Ab 40% Lese-Rate hast Du verglichen mit anderen Branchen einen Traum-Newsletter. Beachte, dass die Dunkelziffer der nicht messbaren Klicks schnell nochmal 20-50% (je nachdem) ausmacht.

  • Ist Deine Lese-Rate zu niedrig, überdenke ob Dein Betreff spannend genug aus Sicht Deiner Kundinnen und Kunden war und animiere sie dazu Bilder anzuzeigen (durch spannende Alternativ-Texte, die in der Vorschau angezeigt werden wenn Bilder nicht geladen sind / Doppelklick auf ein Bild im Editor!) oder noch besser auf Links zu klicken.
    Prüfe auch den zeitlichen Leseverlauf der E-Mail in der Auswertung - vielleicht hast Du einfach einen schlechten Zeitraum erwischt. Teste das, indem du die kommende E-Mail an einem anderen Tag / Uhrzeit versendest und / oder alte Newsletter dagegen legst.

• Wichtig sind für Dich natürlich die Reaktionen, als ob die Empfänger auch geklickt haben. Besonders Aussagekräftig ist die Klickzahl je Leser_In, denn hier wissen wir sicher, dass die Mail zumindest wahrgenommen wurde.

  • 10-15%: Das ist eine durchschnittliche Klickrate bezogen auf die Leserate. Wenn 10-15% derjenigen, die die E-Mail geöffnet haben, auf einen Link klicken, kannst du davon ausgehen, dass deine E-Mail einigermaßen gut abschneidet.

  • 15-25%: Eine Klickrate in diesem Bereich gilt als gut. Dies deutet darauf hin, dass der Inhalt deiner E-Mail für die Leser relevant ist und dass der Call-to-Action ansprechend gestaltet ist.

  • Über 25%: Eine Klickrate von über 25% wird als sehr gut betrachtet. Das bedeutet, dass deine E-Mail nicht nur geöffnet wird, sondern auch starkes Interesse an den darin angebotenen Inhalten oder Angeboten besteht.

  • Ist Deine Klickrate zu niedrig, prüfe Deinen Newsletter ob Du mehr Links setzen kannst. Der erste Link sollte direkt im Oberen Teil der E-Mail auftauchen, damit er gleich in der Vorschau oder beim Handy ohne scrollen klickbar ist. Weiterhin solltest Du auf eine gute Mischung von Conversion Links (hier das und das kaufen) aber auch spannenden Links (Video auf Instagram, Rezept auf der Homepage ....) setzen, die Deinen Empfängern einen Mehrwert liefern und sie informieren und die sie auch gerne klicken. Eine Gesunde Mischung, die das Endergebnis der Mail nicht verwässert (kaufen) ist das Ziel und die Kundenbindung wird dadurch langfristig gesteigert.

• Beobachtet unseren Bewertungs-Zeiger. Wenn ein Newsletter übermäßig gute oder schlechte Reaktionsraten bei Euren Weinkunden hervorruft, solltet Ihr Euch überlegen, warum dies passiert ist. Dabei können die obenstehenden Punkte helfen.

• Nutzt unser DATA-Programm und vergleicht Euren Erfolg mit dem anderer Weingüter.

9. Nutzt die Informationen, die das E-Mailmodul zur Verfügung stellt!

Je nachdem welche Version von Winestro Du nutzt ist genau erkennbar, welcher Kunde wann auf einen Link im Newsletter geklickt hat. Das kann man in der Kundenselektion nutzen! Damit kann man beispielsweise schnell feststellen, welche Kunden dem Link auf die Preisliste gefolgt sind, aber trotzdem noch keine Bestellung aufgegeben haben. Und mit drei weiteren Klicks schreibt Ihr diesen Kunden nochmals per Mail an, legt einen Termin für die Telefonistin an oder versendet einen klassischen Brief. Damit wird Euer Marketing effizienter und benötigt zudem weniger Zeit. (Mehr dazu in diesem Artikel.)

 

10. Umsetzen in Winestro.Cloud

Hier geht es zur Schritt-Für-Schritt Anleitung zum Schreiben von Newslettern über Winestro.Cloud. Das ist der ideale Einstiegs-Punkt, wenn Du mit dem Schreiben beginnen willst.

 

 

Christian hat lange als Berater für Technologie-Firmen und Weingüter an der Mittelmosel gearbeitet, einen Abschluss in Informatik und bereits viele Weingüter mit Technik persönlich ausgestattet und Newsletter für diese erstellt. Sein Feld bei Winestro sind Schnittstellen, Marketing, Webshop-Systeme und mobile Geräte. Klingt unser Konzept interessant für Sie? Dann testen Sie uns hier kostenlos und unverbindlich!